一年一清明，一歲一追思。隨著傳統(tǒng)節(jié)日的到來，民間祭掃活動“火熱”，但殯葬行業(yè)龍頭企業(yè)福壽園卻遭遇了業(yè)績“寒冬”。

　　近日其披露了2024年業(yè)績，年收入20.78億元，同比減少20.9%；歸母凈利潤3.73億元，同比減少52.8%。

　　擴張收益不佳，盈利能力下降，并購未達(dá)預(yù)期，旗下兩墓園計提減值準(zhǔn)備1.04億元……福壽園已經(jīng)被迫繼續(xù)實行降價策略。然而，它面臨的困擾還不止于此。

　　主營業(yè)務(wù)全面下滑，墓穴均價下調(diào)

　　作為殯葬行業(yè)的龍頭企業(yè)，福壽園的收益主要包括三部分：墓園服務(wù)、殯儀服務(wù)及其他，其主業(yè)在2024年都處于下滑態(tài)勢。

　　財報顯示，2024年福壽園的經(jīng)營性墓穴銷售服務(wù)收益較上年度減少22.2%，其中銷售數(shù)量減少23.3%；殯儀服務(wù)收益減少14.8%，殯儀服務(wù)量減少10.4%，平均銷售單價下降人民幣269元或4.9%。其中，可比殯儀設(shè)施服務(wù)收益減少16.0%，服務(wù)量減少9，445戶或13.2%。而福壽園墓園服務(wù)的經(jīng)營利潤率也從2023年的60.2%下降至41.3%。

　　福壽園在財報中表示，業(yè)績下滑主要和去年基數(shù)高有關(guān)，以及受整體環(huán)境和預(yù)期的影響，客戶的消費行為趨向謹(jǐn)慎。

　　（福壽園2024年財報數(shù)據(jù)）

　　但福壽園業(yè)績下滑背后的原因是相對復(fù)雜的。

　　殯葬行業(yè)一直被認(rèn)為是市場剛需，高毛利，客戶價格敏感度不高，并且有顯著的護(hù)城河。中國殯葬行業(yè)受政府嚴(yán)格監(jiān)管，經(jīng)營性公墓的審批權(quán)限下放至市級民政部門，且多地原則上不再審批新建公墓。這使得行業(yè)準(zhǔn)入門檻極高，新競爭者難以進(jìn)入。

　　“墓地與某些高端白酒共享三大核心特征：剛性需求、存貨升值、定價權(quán)壟斷”，有分析人士認(rèn)為，土地作為不可再生資源，墓地單價年化漲幅甚至超過高端白酒，部分一線城市墓地價格10年翻5倍。而福壽園早期獲批大量優(yōu)質(zhì)墓園土地，部分土地（如上海福壽園）為劃撥性質(zhì)，無需支付高昂地價，而當(dāng)前同類土地價格已大幅上漲。

　　本來手握一把好牌，為什么福壽園的業(yè)績會跌成這樣？

　　分析人士表示，福壽園的商業(yè)模式本質(zhì)是永久收租，一塊地買下后，賣墓穴收首付，每年收維護(hù)費，但如今地上的房地產(chǎn)行業(yè)都蕭條，更何況是地下呢？

　　該人士指出，在去年上半年，福壽園僅售出6704個經(jīng)營性墓穴，較2023年同期減少31.5%，客戶決策周期從3個月拉長至半年，上海、合肥等核心城市墓園空置率升至25%，三、四線城市新并購項目去化率不足40%。為了穩(wěn)定業(yè)績，福壽園去年墓穴均價從峰值12.15萬元/個跌至11.73萬元/個，但仍然沒有明顯作用。

　　此外，福壽園近年來有較多的并購。根據(jù)相關(guān)券商統(tǒng)計，2014年至2022年，福壽園與墓地相關(guān)的并購活動高達(dá)23次，金額為20.6億元。福壽園2024年戰(zhàn)略仍聚焦于并購區(qū)域墓園，年內(nèi)新增4處收購，試圖通過規(guī)模擴張維持增長。

　　有分析人士認(rèn)為，福壽園這幾年擴張的墓園收益不佳，固定資產(chǎn)增加了，但盈利能力下降了，并購沒有達(dá)到管理層和投資者的收益預(yù)期，相反有可能使公司背上包袱。“這門生意的最大成本是土地。福壽園的早期土地主要是劃撥的，成本低廉。后來的擴張多半是并購，成本就上來了。賺錢的人家不賣，買下來的可能是個坑。要想靠企業(yè)的口碑和服務(wù)，提高售價，還是有一定難度。一方面，土地成本高，另一方面，消費力是制約因素。所以，福壽園大幅擴張不見得是好事。”

　　年報顯示，2024年福壽園對兩家墓園項目的相關(guān)資產(chǎn)計提減值人民幣1.04億元，涉及山東墓園項目、遼寧托管墓園項目。

　　（福壽園數(shù)字形象發(fā)言人JASON）

　　押寶互聯(lián)網(wǎng)+殯葬，跳進(jìn)“一片紅海”

　　福壽園有關(guān)人士在業(yè)績交流會上坦言，高端人群消費能力和需求依舊平穩(wěn)，但中產(chǎn)階級在部分公司銷量有所減少。

　　“即使是墓地，也不能逃脫周期下行。”行業(yè)分析人士認(rèn)為，“各個行業(yè)內(nèi)卷，中產(chǎn)壓力變大，必然會選擇勒緊褲腰帶，這是福壽園戰(zhàn)略上的估計失誤。”

　　降價趨勢可能還會持續(xù)。在福壽園2024年年度業(yè)績交流會上，福壽園有關(guān)人士稱，預(yù)計2025年服務(wù)數(shù)量會較2024年上升超過15%，墓穴均價會有所下降，預(yù)計同比2024年下降約25%左右，可能會在約9萬元左右，因為2024年經(jīng)營性墓穴均價在12萬左右。

　　為挽救頹勢，福壽園持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，深化“互聯(lián)網(wǎng)+殯葬服務(wù)”模式，2024年首次嘗試將AI技術(shù)應(yīng)用于數(shù)字人的打造，推出定價199元/次的“照片開口說話”服務(wù)，并以“數(shù)智人虛擬發(fā)布”形式舉辦了2024清明發(fā)布會，還發(fā)布了國內(nèi)首個虛實交互的數(shù)字家祠——元家祠，但市場反應(yīng)卻并不熱烈。

　　從原來的核心盈利模式——土地資源資本化，到現(xiàn)在的數(shù)字殯葬，福壽園選擇的這條賽道還是“紅海”。

　　“去年12%的研發(fā)費用只換來了4%的收入，對于福壽園來說，這個創(chuàng)新顯然是回報很低的。”分析人士認(rèn)為，數(shù)字化殯葬服務(wù)很難說有多少人能接受，即使有需求，技術(shù)門檻也不高，“難度都在多模態(tài)大模型公司那邊，下游基本是拿來做一下適配就可以，許多第三方小平臺的定價夠便宜，為什么要選福壽園快200元一次的服務(wù)？”

　　事實上，墓園不是沒需求，只是很多人都不再為了面子購買昂貴的服務(wù)了。目前，市場上更受追捧的是萬元以下的墓穴，平價品牌正在逐步擠占福壽園的份額。

　　“躺賺的日子早已經(jīng)過去，如果不能進(jìn)行中端轉(zhuǎn)型與輕資產(chǎn)重構(gòu)，福壽園所面臨的困境還將越來越嚴(yán)峻。”分析人士認(rèn)為，福壽園這份年報宣告了其異地擴張的階段失敗，業(yè)績滑坡既是政策調(diào)整與市場變遷的必然結(jié)果，也暴露出傳統(tǒng)殯葬企業(yè)面對范式革命時的戰(zhàn)略脆弱性。