來源：@華夏時(shí)報(bào)微博

華夏時(shí)報(bào)記者 周夢(mèng)婷 北京報(bào)道

漲價(jià)前夕，老鋪黃金迎來了新一輪銷售熱潮，2月23日，《華夏時(shí)報(bào)》記者實(shí)地走訪老鋪黃金北京東方新天地店時(shí)發(fā)現(xiàn)，一進(jìn)店，店員便會(huì)詢問顧客是想購買鑲鉆系列還是傳統(tǒng)黃金系列，隨后引導(dǎo)顧客前往相應(yīng)區(qū)域排隊(duì)。當(dāng)天下午兩點(diǎn)多，兩個(gè)系列的選購區(qū)都不乏排隊(duì)等候的人群?！耙?yàn)槲覀?月25日要漲價(jià)，這兩天排隊(duì)的人都挺多的。”該店鋪工作人員告訴記者。

近期，老鋪黃金因銷售火爆，門店大排長龍備受市場(chǎng)關(guān)注。在當(dāng)下金價(jià)大漲，其他黃金珠寶品牌消費(fèi)低迷的狀況下，老鋪黃金無論業(yè)績(jī)還是股價(jià)，都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上漲，2024年，該公司凈利潤最高預(yù)增260%，截至2月24日，其股價(jià)收?qǐng)?bào)531.5港元/股，以2024年6月28日上市首日發(fā)售價(jià)40.50港元計(jì)算，至今漲幅超1200%，總市值達(dá)894.87億港元。

開啟新一輪漲價(jià)

近期銷售火爆的老鋪黃金開啟了新一輪漲價(jià)。近日，老鋪黃金多家門店發(fā)布公告稱，老鋪黃金將于2025年2月25日進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價(jià)，具體調(diào)價(jià)詳情以線上線下門店實(shí)際標(biāo)價(jià)為準(zhǔn)。且規(guī)定2025年2月25日前，每位顧客在老鋪黃金門店購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)限購不超過5件。

相對(duì)于其他黃金首飾品牌采用“當(dāng)日金價(jià)x克數(shù)+加工費(fèi)”的計(jì)價(jià)模式，專注于高端古法黃金首飾賽道的老鋪黃金采用的是“一口價(jià)”模式，在近期黃金價(jià)格連創(chuàng)新高的行情下，依賴該模式獲利的老鋪黃金吸引了不少消費(fèi)者排隊(duì)購買。

“我已經(jīng)買了很多老鋪黃金產(chǎn)品，一個(gè)是工藝很高，另一個(gè)是金價(jià)上漲行情下，一口價(jià)的老鋪黃金性價(jià)比就上來了?！?月23日，一位正在老鋪黃金門店排隊(duì)的顧客對(duì)記者說道。

目前，老鋪黃金不少產(chǎn)品處于售空狀態(tài)。在上述老鋪黃金店正前方樹立著“店內(nèi)部分貨品已售空，敬請(qǐng)諒解”的提示牌，“暢銷系列的八寶如意圓滿、葫蘆、鐲子之類的很多都售空了，具體什么時(shí)候補(bǔ)貨，補(bǔ)哪些貨，我們也不知道。”老鋪黃金北京東方新天地店工作人員說。

記者了解到，2月23日當(dāng)天，周大福的金價(jià)為892元/克，周大生克減后金價(jià)為850元/克，老鋪黃金產(chǎn)品大部分在1000元/克以上?！按舜螡q價(jià)涉及所有產(chǎn)品，此次上漲幅度不知，往常慣例是10%。”2月23日，上述店鋪店員對(duì)本報(bào)記者表示。

老鋪黃金定位高端，主要面向高凈值客戶，華源證券在2月16日發(fā)布的研報(bào)中認(rèn)為，該公司銷售表現(xiàn)靚麗原因除了“一口價(jià)”的定價(jià)方式，還包括其目標(biāo)客戶更為注重品牌勢(shì)能與產(chǎn)品工藝，價(jià)格敏感度相對(duì)較低。

對(duì)于老鋪黃金此輪漲價(jià)，知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，老鋪黃金漲價(jià)一方面是跟隨黃金市場(chǎng)整體趨勢(shì)，另一方面也是其作為高端定位品牌提升品牌價(jià)值的策略，從過往情況看，老鋪黃金漲價(jià)并未影響其銷售，此次漲價(jià)前夕限購，反而可能刺激部分消費(fèi)者為避免漲價(jià)損失而提前購買，短期內(nèi)或不會(huì)影響其火爆銷售現(xiàn)狀。

毛利率超40%

這并非老鋪黃金首次漲價(jià)，在金價(jià)持續(xù)上漲的行情下，老鋪黃金每年維持2次提價(jià)策略。根據(jù)2月17日東吳商社發(fā)布的研報(bào)，2024年，老鋪黃金分別于3月和9月進(jìn)行漲價(jià)，且公司固定每年會(huì)有兩次調(diào)價(jià)，具體的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)比較靈活，通過調(diào)價(jià)，該公司可以基本維持40%左右的毛利率水平。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年至2023年，老鋪黃金毛利率分別為41.2、41.9%、41.9%；2024年上半年，該集團(tuán)毛利率為41.3%。這個(gè)毛利率水平遠(yuǎn)超其他黃金首飾品牌，周大福2025上半財(cái)年（截至2024年9月30日止6個(gè)月），毛利率為31.4%；2024年上半年，周大生的毛利率為18.38%；2023年，老鳳祥珠寶首飾產(chǎn)品、中國黃金黃金珠寶產(chǎn)品、菜百股份的毛利率分別為9.84%、3.76%、10.61%。

在行業(yè)內(nèi)較高毛利率的支撐下，老鋪黃金業(yè)績(jī)表現(xiàn)在其他一眾黃金首飾品牌業(yè)績(jī)低迷的狀態(tài)下一枝獨(dú)秀。2月20日，老鋪黃金發(fā)布正面盈利預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年凈利潤達(dá)14億元至15億元，同比增幅高達(dá)236%至260%。

老鋪黃金表示，凈利潤增長主要原因是集團(tuán)品牌影響力持續(xù)擴(kuò)大形成的市場(chǎng)顯著優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新及迭代以及該公司2024年新增門店7家、優(yōu)化及擴(kuò)容門店4家，進(jìn)而產(chǎn)生增量營收貢獻(xiàn)。截至2023年末，該公司門店為30家，按其說法，截至2024年末，老鋪黃金門店數(shù)量為37家。

老鋪黃金成立于2009年3月，于2024年6月28日上市。與其他黃金首飾品牌相比，當(dāng)前老鋪黃金營收規(guī)模并不出眾，2023年其營收僅為31.8億元，同報(bào)告期，老鳳祥、中國黃金、周大生、菜百股份的營收分別為714.4億元、563.6億元、162.9億元、165.5億元。

不過，近年來老鋪黃金業(yè)績(jī)基本也保持了快速增長，根據(jù)招股書，2021年至2023年，該公司收入復(fù)合年增長率為58.6%，凈利潤雖然在2022年出現(xiàn)17%的下滑，但2023年其凈利潤同比增幅達(dá)到340.4%至4.16億元。

在詹軍豪看來，老鋪黃金的業(yè)績(jī)?cè)鲩L主要有兩方面的原因?！耙皇瞧放贫ㄎ坏某晒?，古法黃金這個(gè)定位即高端又實(shí)現(xiàn)差異化，避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。二是運(yùn)營策略的成功，通過營銷活動(dòng)持續(xù)提升品牌影響力、產(chǎn)品優(yōu)化推新、門店擴(kuò)張。同時(shí)金價(jià)漲勢(shì)迅猛使產(chǎn)品更具投資價(jià)值，吸引更多消費(fèi)者，利于業(yè)績(jī)提升。”詹軍豪告訴本報(bào)記者。

研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)下滑

需要注意的是，老鋪黃金引以為傲的最大賣點(diǎn)是“古法手工工藝”，但在產(chǎn)品上不少是來自外包生產(chǎn)。根據(jù)招股書，2021年至2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占比分別為36%、32%和41%。而外包產(chǎn)品一直以來飽受詬病的便是質(zhì)量上的參差不齊。

在2024年半年報(bào)中，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)，其堅(jiān)持原創(chuàng)，重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和升級(jí)，并確保嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控。但從財(cái)報(bào)上看，老鋪黃金在研發(fā)方面的投入并不算高，2021年至2023年，其研發(fā)開支分別為841.1萬元、852.5萬元、1072萬元，占收入比重分別為0.7%、0.7%、0.3%，2024年上半年，該公司研發(fā)開支為656萬元，同比增長40.5%，占收入的比重降至0.2%。

與此同時(shí)，老鋪黃金在持續(xù)增加對(duì)銷售及分銷的支出。據(jù)招股書，2021年至2023年，老鋪黃金銷售及分銷開支分別為2.62億元、2.97億元、5.79億元，占收入的比重分別為20.8%、23%、18.2%，2024年上半年，該公司銷售及分銷開支為5.32億元，同比增長113%，占收入的比重為15.1%。

2月24日，本報(bào)記者就老鋪黃金漲價(jià)情況、開店規(guī)劃等問題向該公司發(fā)去郵件并致電，但截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。

在黃金價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，黃金珠寶首飾消費(fèi)疲軟。根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年，我國黃金消費(fèi)量985.31噸，同比下降9.58%；其中黃金首飾532.02噸，同比下降24.69%。隨著黃金價(jià)格持續(xù)攀升，將會(huì)對(duì)老鋪黃金有哪些影響？對(duì)此，詹軍豪對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，若金價(jià)穩(wěn)定或上漲，品牌能保持優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)增長，但如果金價(jià)大幅波動(dòng)或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L的可持續(xù)性可能受影響。

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐