轉自：鈦媒體

作為全球頂級的科技盛事，國際消費電子產品博覽會（CES）于美西時間2025年1月10日落下帷幕。

現場聚攏了眾多中國出海品牌，這些參展品牌不僅想在現場展示產品，更希望能夠借助CES進入美國零售市場更大的線下渠道。

統計顯示，2024年美國線下零售份額仍就占比零售市場80%左右。如何進入這個更大的銷售渠道？如何通過這個渠道和消費者建立信任和鏈接？

鈦媒體CES2025 「Talk To the World Forums·對話世界」系列論壇上，邀請Tower Manufacturing總經理Philip Shatkin分享「“品類即品牌”型產品如何打開美國本土線下渠道」。Tower Manufacturing是一家電器電動設備公司提供商，1957年成立于美國羅得島州，服務于多家財富500強公司。生產線分布在美國羅德島和中國深圳，并在中國香港、中國臺灣、美國設有貿易辦事處。

作為美國本土“廠三代”，Philip觀察到，美國的嬰兒潮一代正在賣掉他們的公司，他注意到很多中國公司正在購買這些嬰兒潮一代創辦的企業，并且利用這些企業已經成熟的渠道和客戶來搭建自己的商業版圖。

他建議出海企業要找到自己的細分市場和細分消費者，要關注美國更垂直的行業展會，不僅是CES。從這些細分行業展會中建立渠道關系，走進美國線下市場。同時，找到那些經驗豐富快退休的線下渠道買手們，讓他們幫助品牌快速進入線下。

面對美國新任特朗普政府和潛在的關稅風險等高度不確定的時期，Philip認為當前是企業建立品牌的最佳時機。企業要關注用戶和他們的需求，與用戶建立信任，與用戶保持聯系，持續出現在用戶面前，不論關稅是否會發生。

以下主旨演講內容，略經鈦媒體出海參考編輯：

我是Philip Shatkin，來自Tower Manufacturing，我們是一家家族企業，給Home Depot、Walmart、Lowe's等大型商店提供和制造電器相關產品。

我們公司成立于1957年，我加入這個行業20年左右。我們過去在中國經營了30年，我自己也在香港、臺灣和深圳生活了大約四年，主要從事制造生產相關的工作。我們公司生產加熱風扇、制冷風扇等家用電器，同時還有其他多種防止觸電的電路保護設備。

我們通過公司的品牌和商超的白牌方式進入了美國300多家銷售渠道，如Home Depot、Walmart、Lowe's、Amazon等等。

我們很驕傲通過這些線上線下的工作，可以有機會分享今天的主題“品類即品牌”。

開始之前，我想提個問題。當你想到漫畫書時，你會想到什么？大概率是漫威。當你想家庭娛樂的時候你會想到什么？估計是迪士尼。當你想最喜歡的炸雞品牌是什么？大概率是肯德基。

如果你需要某些東西，你就去找熟悉的品牌，而且它會給你一種滿足感。這就是一種品牌策略，產品超越了功能，代表了生活方式或者文化。所以品牌的理念是創造了一種感覺，創造了一種風格，一種酷感。比如穿上Vans，我就會滑板了。這就是營銷或推廣應該要創造的東西。

我們想一下現在的知名大品牌。蘋果，當我要做平面設計、要編輯照片的時候，我需要什么產品？是蘋果電腦。Peloton，動感單車品牌，但是它創造了一個可以和你一起騎車的線上社區。

現在很多企業都創造了擁有很好功能性的產品，但如果你想進入美國市場，你的產品不僅要有功能性和實用性，還需要有附加價值。就像史蒂夫·喬布斯說的，品牌就是創造超越基本實用性并與用戶產生深刻共鳴的東西，而功能只是產品本身的實際目的。因此找到細分市場、提供附加價值對品牌無比重要。

接下來，我想討論下消費者（consumers）和顧客（costumers）的區別。顧客是那些定期反復購買你的產品的人，消費者是那些只夠買一次你的產品的人。

消費者是需要某產品功能的人。假如需要爬上一堵墻，那顧客就需要梯子，那他就會找能夠安全排上墻的梯子的品牌。這就是品牌宣傳發揮作用的地方。消費者會在四處閑逛的時候留意到那些某天能幫他完成某任務的產品，會關注產品的定價和功能。我們要做的就是努力觸達消費者，把這些消費者（consumers）變成顧客（costumers）。

很多人認為中國只是一個效率很高的制造商，這不完全對。中國公司的業務正在全面爆發，他們正在試圖進入美國，找到美國潛在的合作伙伴。那要進入美國，我會希望你想清楚，這個品牌對美國來說是什么？你為什么要進入美國？作為品牌來到美國，你能從中獲得什么？

首先，最重要的是你要有足夠的資金支撐，參加展會、疏通渠道、建立團隊都需要資金。其次重要的事情是獨特的品牌主張。你希望傳遞的價值是什么？最后，當你確定了細分市場和細分客戶群體，作為品牌，你需要創造一個品牌故事。故事可以讓消費者產生情感觸動，可以建立與潛在客戶的溝通。情感很重要的，品牌需要讓大家產生感受，并且滿足他們的感受。

有了品牌定位，我們可以談論下渠道。大家都來參加CES展，我們來傳遞品牌主張，然后挖掘戰略合作伙伴，找到未來的客戶。但你還要帶著你的產品去區域性的商貿展，去細分市場的展會。比如做梯子的，那就要去硬件產品展、建筑展等，去告訴大家你的產品如何幫助他們。

如果你有幸進入Costco，Sams、甚至是沃爾瑪的貨架，你將可以更好的向客戶或潛在客戶展示產品價值。

那進入線下，我們需要討論找到幫助你進入線下渠道的Joe，我很多年的合作伙伴。Joe在耳塞和線下商超行業有30年的經驗，他向全美的商超渠道賣出了5億多的耳塞。他的渠道經驗可以幫助品牌繼續在線下成長。

現在美國有很多像Joe的人，在某個產品的線下渠道領域從業三四十年，他們經驗豐富，和美國渠道商很深很廣的聯系，但也到了退休的年紀。所以現在要做的就是找到你這個行業的Joe，通過Facebook、LinkedIn、RepHunter等平臺你很容易就能找到。

如果你能夠讓他們信任你的品牌，他們就會為你推廣你的品牌。而且這群人已經退休或者馬上退休了，他們掙到了錢，他們只是把這件事情當副業，掙一點零花錢。但你的品牌可以出現在線下渠道。這是一種性價比很高的方式。

我想告訴正在出海美國的企業一個數據。美國戰后的嬰兒潮一代有230萬人，他們基本上都在65歲以上。他們掌握了美國最大的財富，但當前他們正在出售他們的公司。他們找不到接班人，他們的后代也不想接手這些父輩的生意，這些后代都想把公司賣給競爭對手。

如果你可以提出很好的收購提議，你也可以買下這些公司。有趣的事，我看到中國公司正在購買這些企業，利用這些美國公司創建的客戶和渠道來打通自己的生意，實現杠桿式擴張。

最后我想談一下很重要的觀點，我認為面對不確定性這么高的時代，正是建立品牌的最佳時機。

當前關稅可能導致企業利潤下降，中美之間的科技競爭也在減少雙方的信任感。這種情況下，企業需要保持利潤的同時，盡量去建立信任，建立與客戶的信任。

如果客戶有需求，如果他們需要什么，我們無論如何都應該出現在那里，即使關稅等問題。而這將有助于未來四年的品牌打造。如果你想要在四年后創建一個品牌，現在就開始做吧。

（本文首發于鈦媒體APP，作者｜王璐）