“董明珠”寫進門店招牌引發(fā)爭議，格力首次回應(yīng)質(zhì)疑！
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文 | 新浪財經(jīng) 徐苑蕾
不久前，格力電器發(fā)布全新終端店鋪“董明珠健康家”。短短幾天時間，全國多地已有專賣店完成改造，抖音上多個與格力電器相關(guān)的直播間也同步更名。
然而，這一舉措?yún)s讓格力電器董事長董明珠成為爭議的焦點。董明珠的個人IP與品牌深度綁定，既帶來了巨大的流量效應(yīng)，也引發(fā)了外界對于“董明珠轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”等問題的質(zhì)疑。
2月24日，在與新浪財經(jīng)等媒體對話中，格力電器市場總監(jiān)朱磊對多方爭議進行了回應(yīng)。他表示，“董明珠”三個字已經(jīng)被格力注冊，董明珠本人無法用自己的名字變現(xiàn)，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”
“董明珠健康家”背后的戰(zhàn)略考量，也揭示了當(dāng)前格力電器在多元化轉(zhuǎn)型過程中所面臨的渠道變革和市場認知的雙重挑戰(zhàn)。
朱磊告訴新浪財經(jīng)，“董明珠健康家”的推出是為了突破消費者認知中“格力只有空調(diào)”的刻板印象。此外，部分老經(jīng)銷商在銷售冰箱、洗衣機等新產(chǎn)品時動力不足，“現(xiàn)在新體系快速升級，老體系要抓緊擁抱新的變化。”
“董明珠本人無法用自己的名字變現(xiàn)”
“董明珠健康家”的發(fā)布，將這位鐵娘子再次推向風(fēng)口浪尖。外界質(zhì)疑聲集中于兩點：其一，個人IP與品牌深度綁定可能稀釋格力多年積累的品牌價值；其二，董明珠已過古稀之年，她的退休可能會給格力未來的品牌形象帶來不確定性。
實際上，早在2019年12月，格力電器就完成混合所有制改革，原控股股東格力集團（珠海國資委下屬企業(yè)）將15%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給高瓴資本旗下的珠海明駿后，格力電器已多年處于無控股股東和實際控制人的狀態(tài)。而董明珠盡管不是股權(quán)意義上的控制人，但其個人影響力早就被視為“隱性控制力”。
對于“董明珠在轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”的質(zhì)疑，朱磊強調(diào)，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠”。朱磊解釋稱，“董明珠”三個字已經(jīng)被格力注冊，董明珠本人無法用自己的名字變現(xiàn)，“她的名字屬于格力，她一輩子都在格力，就連名字也被公司拿走了。”
爭議背后，在朱磊看來，公眾對董明珠存在不少誤解和偏見。他指出，董明珠在公眾視野中以剛硬形象示人，常以批評者的角色出現(xiàn)，但她的每一次“兇”都是在與行業(yè)中的不良現(xiàn)象作斗爭。
“最早的時候，在空調(diào)行業(yè)中，有人生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品、攪亂行業(yè)價格秩序時，董明珠總是站出來‘吵’，維護行業(yè)秩序。她其實是行業(yè)的捍衛(wèi)者。”朱磊說道。
此外他還提到，很多人忽視了董明珠對格力電器的價值和意義。公開資料顯示，董明珠是中國企業(yè)家中從一線員工逆襲為千億企業(yè)掌舵者的標(biāo)桿人物。1990年，她以基層銷售員身份加入格力，憑借卓越的銷售業(yè)績迅速嶄露頭角，其后歷任經(jīng)營部長、總經(jīng)理等職位，并自2012年接任格力電器董事長。
朱磊回憶稱，1994年董明珠從銷售一線被提拔為格力電器經(jīng)營部部長時，格力每年4億元的銷售額中有1.6億元是她一個人創(chuàng)造的。當(dāng)時格力的經(jīng)營狀況混亂，賬目不清，董明珠上任后開始規(guī)范經(jīng)營，為格力的后續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
撕掉“空調(diào)”標(biāo)簽，要挑戰(zhàn)經(jīng)銷舊體系
實際上，格力電器推出“董明珠健康家”有著深層次的戰(zhàn)略考量。過去幾年，格力一直在謀求多元化布局，持續(xù)布局冰箱、洗衣機等品類，但“格力=空調(diào)”的標(biāo)簽卻難以撕掉，成為格力電器多元化轉(zhuǎn)型的最大阻力。
朱磊透露，“董明珠健康家”品牌命名直接綁定董明珠個人IP，意在用最快時間突破消費者和終端市場的認知壁壘。“董明珠健康家賣的是格力的全屋健康產(chǎn)品。格力電器商標(biāo)沒有變。”
從結(jié)果來看，這一策略已初顯成效：品牌發(fā)布以來，輿論關(guān)注度遠超預(yù)期，全國20余家門店已完成裝修改造。按照格力計劃，本月底將完成改造約200家線下門店，3月底拓展至約500家，年末拓展至約3000家。
除了消費者對格力電器的刻板印象外，在布局智能家居的過程中，格力電器還面臨著渠道方面的挑戰(zhàn)。
“需要讓渠道接受和支持我們的產(chǎn)品，認識到它的市場空間，然后向消費者推薦。”朱磊坦言，一些老經(jīng)銷商空調(diào)賣得特別好，但是賣冰箱、洗衣機等新產(chǎn)品的動力卻明顯不足。
為了突破渠道發(fā)展的瓶頸，去年格力電器宣布在國內(nèi)每個省份設(shè)立冰箱、洗衣機和生活電器銷售公司。此前，冰洗產(chǎn)品主要依附于空調(diào)銷售公司進行銷售，而獨立建司后，格力將為冰洗業(yè)務(wù)配備更專業(yè)的銷售團隊和渠道資源。
朱磊稱，“董明珠健康家”把董明珠自己的名字加上去，是要促進新體系的快速升級，用嶄新的體系去挑戰(zhàn)董明珠自己一手建立起來且已經(jīng)建設(shè)了幾十年的銷售體系。“現(xiàn)在老體系要抓緊擁抱新的變化，而對于新加入的銷售公司來說，它們的動力就更充足了。”
圍繞“董明珠健康家”的短期爭議或許難免，但格力電器顯然希望借助董明珠的流量光環(huán)，在智能家居賽道中跑出加速度。而這場轉(zhuǎn)型能否成功，最終仍取決于消費者是否愿意為“健康家”買單，以及渠道體系能否真正跨越“空調(diào)依賴癥”。
標(biāo)簽： 格力
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