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　　文|《財經》研究員 樊朔

　　平臺提供補貼，本質是爭奪用戶和市場份額，這種行為過去有，未來還會存在。需要認識到，合理的競爭并不需要干預，而“內卷式”的惡性競爭，必須予以規制，預防“燒錢圈地割韭菜模式”反復重演

　　8月1日，美團、餓了么、京東三家外賣平臺先后發布聲明，承諾將規范促銷行為、合理規劃發放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務等。

　　已持續數月的外賣大戰，似乎正逐漸平息。

　　此前的7月18日，國家市場監管總局會同國家網信辦、人社部、商務部等部門集中約談美團、餓了么、京東到家三家外賣平臺，要求平臺企業嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》等相關法規，理性參與市場競爭，杜絕通過算法壓制商家、騎手，或引發惡性價格戰等行為。

　　隨后的13天，《財經》查閱三家外賣平臺發現，盡管“0元購”“滿18.8元減18.8元”逐步消失，仍然可見平臺持續向用戶發放大額優惠券，但社交媒體上關于優惠的營銷內容日漸減少，話題的討論度也在降低。

　　不同地區的多家餐飲商家在接受訪談時的反饋，呈現出“冰火兩重天”的狀態：部分受訪商家成為“贏家”，單量持續增加，盡管每單的平均利潤壓縮，但整體利潤實現了增長，他們甚至樂見平臺“開戰”；但更多的受訪商家則面臨成本增加，缺少可持續的現金流參與外賣大戰的困境；更讓他們擔憂的是，平臺對外賣補貼帶來的價格優勢，正在挑戰堂食的經營模式。

　　北京工商大學法學院教授呂來明曾參與《電子商務法》的起草和研究，多年來一直密切關注外賣平臺競爭。在他看來，平臺提供補貼的本質是爭奪用戶和市場份額的價格競爭，“全面禁止”平臺補貼無法律依據，也沒有必要。此輪約談中，監管部門要求平臺“規范補貼行為”，目的是防止過度、無序的惡性競爭。

　　“贏家”樂見其成

　　部分商家對外賣大戰持歡迎態度：他們要么對外賣平臺擁有較強議價權，要么采取了獨特的運營策略加以應對，通過適度降低在外賣平臺上的商品利潤率，不僅撬動了平臺的補貼，還換來了更多的銷量。綜合計算，“贏家”們整體毛利有不同程度的增加。

　　菜菜在黑龍江經營著一家快餐店，算是此次受訪商戶中的最大贏家。她透露，由于自家店鋪是當地比較知名的老店，具有比較強的議價能力。在外賣大戰中，菜菜與外賣平臺業務員談判的結果是任何優惠券她只負擔1元-2元，其余均由平臺負擔，因此外賣大戰對她的利潤率影響不大，反而由于單量激增，總體的利潤率也增加了。

　　這樣的議價能力取決于商戶的實力。菜菜認為，如果是新店，面對平臺可能會更弱勢，需要負擔比較高的優惠金額。

　　小西在杭州經營一家自有品牌的面包小店。在這場外賣大戰中，她的策略是僅上線店內利潤率最高的品類，也算是“贏家”。

　　小西表示，平臺向用戶發放的大額優惠券中，商家也需要承擔一定的優惠金額，不同的優惠券比例不同，商家承擔的比例大概在 30%至70%之間。雖然這意味著商家上線的單品利潤下滑，但平臺給予的補貼極大提高了單量，整體毛利有所增加。小西舉例，此前她的某個單品在某一外賣平臺的月銷量是150單左右，目前可以達到800多單，單均利潤下降了15%，但總利潤增加了不少。

　　小西總結，外賣補貼戰下，平臺的玩法發生了變化，平臺上經營的商戶必須隨機應變，調整打法，適度調整利潤預期，承接流量并變現。

　　呂來明了解到，幾家連鎖品牌亦屬于在外賣大戰的“受益者”。

　　這幾家商戶普遍反映，外賣平臺的激烈競爭對業務產生了積極影響。補貼后，訂單量增長超過1倍，營收增長30%至60%不等。在補貼成本分擔上，平臺承擔大部分，但比例不一，大致在70%-90%之間，商戶也承擔一部分。

　　這些商戶對補貼戰持歡迎態度，并樂見多平臺競爭。在他們看來，由于平臺承擔了大部分補貼，自己并未虧損，反而整體收入增加。

　　“輸家”進退維谷

　　與贏家相比，大部分受訪的商戶卻認為自己在外賣大戰中承受了壓力，“賠本賺吆喝”。

　　面對外賣大戰，廣州的一家果切店老板林林的策略是：堅決保住現有利潤。

　　林林表示，他店里比較受歡迎的單品是水果撈，線下定價為每份12元，外賣價格為每份25元，他計算過，只有定到這么高的價格，在扣掉平臺傭金、優惠券、配送費等，線上銷售到手的收入才能與線下持平。

　　但林林的感受是，作為非品牌店，小商家獲得的流量在變少，單量有所下降，綜合來看，整體收入在下降。

　　林林認為，大量的流量和競爭可能僅向品牌店傾斜，這就造成了馬太效應，小商家的生存更加艱難。

　　但也有品牌商戶也公開表達自己的壓力。7月14日，北京連鎖快餐品牌嘉和一品董事長劉京京在微博發文表示，在外賣大戰中，顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元。劉京京坦言，“商家不參加補貼活動，就沒有流量。被迫參加了，來的也是賠本賺吆喝的羊毛單，員工快累趴了，餐廳也快賠干了。”

　　由于平臺的算法規則與具體補貼方案并非公開可見，不同種類的的優惠券雙方承擔的比例也會有變化，只能從商戶反饋和行業協會的表態中總結一些規律。

　　受訪的商戶對補貼機制有多元化的反饋。例如，有商家透露，美團的“滿38減18”優惠券，其中的成本是由商戶承擔12元，美團承擔6元；另有商戶曬出訂單，一單總價42.9元的消費，商家承擔補貼27.9元，平臺補貼14.99元，顧客只付了1分錢。

　　綜合而言，商家的負擔主要集中在技術服務費、配送服務費、促銷參與費用等。

　　例如，美團明確表示，其向商家收取的技術服務費（即傭金）為 6%–8%，這是平臺真正收入的部分。

　　餓了么將傭金拆分為“技術服務費”和“履約服務費”：其中技術服務費約為訂單金額的8%，設有保底價格（如每單1.3元）；履約服務費則按配送距離、時段等浮動計價。

　　京東公布的固定傭金率為5%，2025年2月11日至5月1日入駐“品質堂食餐廳”的商家可享全年0傭金承諾優惠。

　　在實際運營中，配送服務費則與配送距離有關，距離越遠，配送服務費越高。

　　但在受訪商戶看來，在實際運營中，商家需要負擔的費用基本在訂單價的20%以上，有時會達到30%以上。在外賣大戰中，平臺發放的所有大額優惠券仍然需要商家負擔一部分，只是負擔的比例有所不同。因此，當商家主動或被迫選擇參加平臺的補貼活動時，可能會承擔更高比例的促銷成本，進一步壓縮利潤。比如，若商家購買廣告、流量推廣服務，則需要負擔費用則會更高。

　　呂來明坦言， 平臺補貼規則中的差異化對待、平臺內經營者需承擔一定比例的費用等措施，的確可能導致部分小微經營者面臨兩難——不參加補貼沒有流量、參加補貼又負擔不起成本。因此，平臺需要合理制定和優化補貼規則，充分考慮商家的難處。

　　從行業協會此前的呼吁中，也可以找到一些涉及平臺補貼規則“公平性”和“透明度”的端倪。

　　7月15日，中國連鎖經營協會發文要求，平臺方不得通過“流量傾斜”“搜索降權”等方式強迫商家參加價格戰，倡導平臺公開算法規則與補貼機制，尊重商家選擇權、定價權和知情權，并強調提升服務品質與合規經營路徑比拼價格更重要。

　　自5月起，中國烹飪協會與多個省市餐飲行業協會（包括湖北、陜西、云南、北京、洛陽、珠海等地）多次聯合發布倡議書，強烈呼吁停止“內卷式”價格競爭，抵制平臺“百億補貼”“0元購”“滿減”“免單”等非理性低價促銷行為。

　　線下生態遭侵蝕？

　　相比于外賣大戰中收入下滑、“賠本賺吆喝”，一些商戶現在最擔心的是，由于線上補貼帶來了外賣低價優勢，假以時日，傳統的堂食經營模式可能會遭遇顛覆性挑戰。

　　北京朝陽區一家快餐店的老板李云有些進退維谷。這幾年餐飲業承壓，“如果不做外賣，生意就更難做”，如若不參與外賣補貼，也擔心錯過吸引顧客的好機會。但她發現，自從平臺補貼大戰升級，線下客流明顯被“虹吸”——堂食的客人正慢慢變少。

　　這也代表了受訪的部分中小商家的觀察和擔憂：堂食客人的減少會嚴重影響線下餐飲的生態。

　　多位消費者表示，自己原本習慣于選擇辦公室附近的餐廳吃工作餐，如今因為點外賣更便宜，且不需要排隊，大部分時間會選擇點外賣。

　　平臺的“低價引流”策略改變了用戶習慣，也改變了部分商家的經營方式。

　　小董在深圳經營著一家糖水店，他表示，在外賣大戰之前，外賣單與堂食單往往能夠做到互補。

　　小董的策略是，堅持堂食外賣同一品質的基礎上，維持堂食的高客單價作為利潤的核心來源；外賣單只為吸引線上下單量和流量，所以利潤微薄。但外賣大戰之后，這一策略產生了副作用：在補貼的作用下，越來越多的客人發現點外賣比堂食更便宜，甚至會選擇到店點外賣，然后直接在店內就餐，這導致小董的堂食單量下降了近60%。

　　李云表示，有些“聰明”顧客會直接在店里將要點的菜品分兩次或三次下外賣單，每單都使用優惠券。

　　“很多充值辦卡的熟客，可能慢慢也會轉向去外賣平臺下單然后在店內就餐。”小董說。

　　思考再三后，小董決定不再參加大部分外賣補貼活動，除了免配送費，點外賣的顧客無法享受任何優惠。但顧客的習慣調整并沒有那么迅速，停止補貼兩周后，小董發現，堂食的訂單量有所回升，但還未回到之前的水平。

　　李云則坦言，這次外賣大戰中她也想過，之后干脆放棄堂食服務，降低房租與人力成本，轉型為“純外賣廚房”或者“共享廚房”。

　　但一位不愿具名的業內人士表示，如果商家只做外賣，會更加依靠外賣平臺的推薦算法，為拿流量被迫降價并承擔高額推廣費用，每單凈利潤可能會不到 1 元。據他觀察，大部分純外賣店的無法維持超過兩年。

　　行業協會的發聲也印證了商戶給我們的反饋。2025年7月，中國烹飪協會直言，平臺高額補貼導致外賣價格低于堂食，大量消費者轉向線上，餐廳仍需承擔高昂的房租、人工、稅費及高額平臺活動費。這種“低價引流”的模式擠壓了堂食空間，導致餐飲企業陷入“有訂單無利潤”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經營壓力持續加大。

　　此外，中國烹飪協會表示，平臺補貼資源過度向頭部品牌傾斜，中小餐飲企業難以獲得有效曝光和流量支持，生存空間受到擠壓，市場不公平競爭加劇，行業“內卷”嚴重。

　　中國烹飪協會并未對“頭部品牌”做出明確的標準和定義。但前述業內人士認為，真正有能力參與外賣大戰的“頭部品牌”，其特征是有專屬運營團隊、強大的議價能力，可以拿到更低傭金和流量包，也有更強的抗風險能力。

　　外賣大戰還會持續嗎？

　　過去十年，中國外賣行業曾經歷多輪激烈的“資本+補貼”的商戰。

　　2015年前后，餓了么、美團、百度外賣“三國殺”，各自拿下巨額融資，對用戶、騎手、商家進行巨額補貼。

　　2018年，百度外賣退出戰場，此后形成了美團、餓了么“雙雄”并立的格局。

　　2020年-2021年，隨著疫情催生“宅經濟”，外賣訂單暴漲，美團和餓了么再度短期提高商家補貼和流量紅利，隨后逐步收緊。

　　不過，2021年后監管加碼，國家市場監管總局發布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，明確要求平臺“不得強制‘二選一’”，并對平臺抽成、數據使用、騎手權益提出要求。

　　同時，監管部門還開出罰單。2021年10月8日，國家市場監管總局因美團實施“二選一”壟斷行為，對其處以34.42億元的巨額罰款，并責令停止違法行為。美團被認定利用市場支配地位，通過要求商家獨家合作、收取高額保證金及利用算法進行流量限制等手段，排除、限制市場競爭。此次處罰還要求美團全額退還獨家合作保證金、完善平臺傭金機制、保障平臺內商家及騎手合法權益。

　　本次外賣大戰同樣引起了監管層面的注意，兩度約談外賣平臺。

　　5月13日，國家市場監管總局聯合中央社會工作部、中央網信辦、人社部與商務部，對美團、餓了么和京東進行集中約談，重點針對行業過度補貼、惡性價格戰及潛在的不公平競爭現象。

　　7月18日，國家市場監管總局會同國家網信辦、人社部、商務部等多部門再次集中約談美團、餓了么、京東到家。

　　各地監管部門也先后跟進。

　　上海市場監管部門向媒體表示，已向有關平臺同步了解了具體情況。新修訂的《反不正當競爭法》將于10月15日正式實施。為確保新法有效實施，上海市市場監管局已組織開展針對相關平臺企業的法律宣貫工作，要求其積極自查自糾，防范不正當競爭行為，營造公平有序的營商環境。

　　7 月 22 日，鄭州市市場監管局對三家平臺再約談，開出“六條硬任務”：限期復核入駐商戶資質，清退“幽靈外賣”；推廣“互聯網+明廚亮灶”及“食安封簽”全覆蓋；明碼標價，禁止虛構原價、先漲后降；建立在線糾紛快速解決通道；杜絕刷單炒信、虛假評價；對違規商戶建立曝光機制。

　　約談后，外賣平臺的補貼力度有所收縮，此前大額的“0元購”等優惠活動有所減少，但仍然存在著大額優惠券。

　　外賣平臺仍在為用戶發放大額優惠券，來源/平臺截圖

　　呂來明認為，這一輪外賣大戰的補貼行為與此前外賣平臺“二選一”的行為有所不同，“二選一”在《電子商務法》相關條款中已有明確規制，同時以《反壟斷法》為依據進行過平臺經濟專項整治。一般而言，經營者補貼行為作為價格競爭手段，其合法性判斷關鍵在于，是否為了排擠競爭對手“低于成本銷售 ”。

　　呂來明坦言，在外賣大戰中，對于“低于成本銷售”的認定十分困難，原因在于定價機制復雜。例如，“0元購”對消費者而言是免費，但若平臺全額補貼商家，則商家并未低于成本價銷售。再有，平臺補貼本質上是為獲取市場份額和流量而支付的成本，其計算方式遠比線下零售復雜。

　　因此，呂來明認為，“低于成本銷售”應結合個案具體判斷，不應簡單寬泛認定。在不能明確認定“低于成本銷售”的情況下，作為預防風險的手段，監管部門通常適宜柔性監管措施。

　　呂來明表示，平臺補貼一定程度上能起到帶動消費的作用，只要符合自愿原則，商家受益，也沒有侵害消費者權益，或導致市場動蕩無序，常態化監管中應當允許。但如果出現嚴重的負面效應或明顯違法行為，或者引發其他需要緊急控制的事件，則應當及時予以干預。

　　呂來明以幾年前的社區團購舉例，當時平臺也存在大量補貼行為，并因此受到了監管部門的處罰，理由通常是認定為“低于成本銷售”。盡管從性質上講，這與當前外賣平臺的補貼并無太大差異，但當時之所以引發強力監管，主要原因在于來自傳統商販和小超市的強烈反彈，認為平臺補貼嚴重影響了其生計和就業，引發社會和輿論關注。

　　據呂來明觀察，各平臺后續在社區團購業務中并未完全中斷補貼，只是程度和幅度有所降低，監管部門也未有進一步的處罰跟進。

　　8月1日，在三家外賣平臺發布公開聲明后，呂來明預測，未來平臺策略可能有兩點改變：一是補貼仍將進行，但收縮大張旗鼓的營銷；二是控制或避免可能被認定為低于成本銷售的極端性的補貼措施，如“0元購”等。

　　“平臺補貼的競爭方式以前就有，當下還會有，以后還可能在其他場景下出現，因為它本質上是市場機制中價格競爭手段的應用”。呂來明總結，對于存在的問題和風險應當予以規范和防范，制止傾銷，預防“燒錢圈地割韭菜模式”反復重演，但不宜一刀切地禁止。

　　（應受訪者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云為化名）